Qué es realmente vender y algunas prácticas de venta que dan asco

venta mascara

¿De qué hablamos cuando hablamos de “vender”? Es natural que quienes nos dedicamos a los negocios, alguna vez hayamos sentido surgir con fuerza esta pregunta en nuestro interior: ¿Qué es vender? ¿De qué se trata, en el fondo, esto de entregarle algo a otro por una cierta cantidad de dinero? Esta pregunta es la primera y fundamental que todo vendedor debiera responder antes de mover un dedo por tratar de convencer a alguien de que le compre algo. Por mi parte, muchas veces me he hecho esta misma pregunta, sobre todo cuando tengo frente a mí, colgado en la estantería de una librería e invitándome a comprarlo, otro nuevo libro sobre ventas con los últimos secretos que, seguro, nos abrirán las puertas del mundo de las riquezas. El artículo que hoy escribo es una breve reflexión personal sobre esta importantísima pregunta.

Como un primer intento de aproximación a la respuesta podríamos decir que vender es una forma de intercambio libre de valor entre personas. Alguien me entrega algo que yo considero valioso, por distintas razones, y yo le retribuyo con otra cosa de valor para él, un pago. Por tanto, la venta es un juego de ganar-ganar, un juego donde todos se llevan algo. No es, por supuesto, la única forma de intercambiar libremente valor, pero sí una muy importante y muy frecuente. Entre las formas de intercambio de valor que no constituyen venta está, por ejemplo, el altruismo. Las personas altruistas le entregan a otros algo de valor, pero no a cambio de un pago, sino simplemente a cambio de la satisfacción personal que les proporciona el dar. El altruismo, por tanto, proporciona al que da una retribución moral, no monetaria.

Pero sigamos con lo nuestro: la venta. Propusimos que la venta es una forma – aunque no la única- de intercambio libre de valor. La definición tiene tres palabras claves: (1) intercambio, (2) libertad y (3) valor. Veamos qué implica cada una de ellas:

1)      La palabra “intercambio” nos dice, en el fondo, que para que haya venta ambas partes -tanto el que compra como el que vende- deben recibir algo. Si una de las partes no recibe nada, no hay venta. Las estafas no son ventas ni negocios.

2)      Pero tampoco basta con intercambiar algo para que haya venta. Intercambiar golpes o insultos no es vender. Aquello que se intercambia debe tener un valor recíproco para las partes, para ambas.

3)      Por último, el intercambio debe ser libre. Ambos deben “querer” realizar el intercambio. Si un sujeto un día me pone una pistola en la cabeza y me exige que le entregue “mi” auto a cambio de “mi” vida, no hay venta, aunque todo lo que esté en juego sea de valor. Sin libertad no hay venta.

Desgraciadamente, muchas de las escuelas de venta, hoy día, ponen el énfasis no en el servicio, ni en el intercambio de valor, sino en las técnicas de manipulación psicológica que, de una u otra manera, fuerzan al prospecto a comprar, muchas veces con engaño, aprovechándose de su desesperación, ignorancia o debilidad psicológica. Para que las tengamos presentes, quisiera enumerar ahora algunas de estas técnicas, de estas despreciables y asquerosas técnicas que todo buen hombre de negocios debiera desterrar de su práctica profesional.

1.       La “desfiguración” del lenguaje

El lenguaje existe para decir la verdad, no para otra cosa. Toda adulteración del lenguaje es inmoral –por mentirosa-, pues oculta, con trampa, un propósito distinto del que aparenta. Aquí se encuentran todas las técnicas de manipulación psicológica. No vengo a vender, vengo a “regalar”; usted ha sido elegido…; lo queremos “premiar” con esta nueva tarjeta de crédito sin costo alguno…; esta goma de mascar vale US$ 1.000, pero por ser tú te la dejo en US$ 900. Una situación muy frecuente de manipulación psicológica entre los internet marketers, por ejemploes ofrecerte un producto como la gran solución, incluso con un súper descuento; y cuando ya te decidiste a comprarlo, después del clic, te salen con otro producto adicional que lo complementa y ahora sí que te lo deja tiqui-taca (y no te dejan espacio para pensar) por sólo US$ 60 más y por única vez. Por apuro y por desesperación, muchas veces, lo compras. Es un técnica fea. Debo reconocer que me tiene un poco hastiado.

2.      El ocultamiento de información

Si desfigurar el lenguaje es inmoral, ocultar información lo es doblemente. Este caso es frecuente observarlo en la oferta de productos que prometen más de lo que pueden dar. Por ejemplo, versiones básicas que se venden como si fuesen compendios, o cláusulas contractuales que no se mencionan intencionalmente o que son presentadas como irrelevantes. Muchas veces, por ejemplo, se le oculta al comprador la existencia de soluciones gratuitas para obligarlo a pagar más por algo que no le sirve o no quiere.

3.      La agresividad, insistencia e indiscreción

Muchas veces he experimentado venta agresiva e, incluso, violenta. En una ocasión una ejecutiva de mi banco me llamó por teléfono para “avisarme” que tenía una tarjeta de crédito gratuita disponible y que me iba a contactar con un ejecutivo para confirmar. “Perdón” –le dije-“¿Me está preguntando o me está avisando?”. Ella se molestó y me repitió exactamente lo mismo. Yo insistí con mi pregunta, hasta que finalmente le dije que no me interesaba. Ella me “gritó” que la tarjeta era gratis y me pidió explicaciones de por qué no la quería. Le dije que no tenía por qué darle explicaciones y le corté. Me llamó varias veces para “increparme”. Yo no caí, pero ¿y las abuelitas? ¿Qué pasa con las abuelitas?

4.      Los altos costos de salida

Esto sucede cuando es muy fácil entrar, pero casi imposible salir. Basta un llamado telefónico de pocos minutos y ya tienes contratado un producto. Para terminar el contrato, sin embargo, te hacen pasearte por toda la ciudad y se toman varios días hábiles para confirmarte si pueden rescindirte el contrato  o “no”, sin contar con que a veces hacen mal el procedimiento y tienes que repetir la solicitud. A veces, de puro cansancio, sigues con el mismo producto. ¡A los clientes hay que retenerlos por la calidad del servicio, no encarcelándolos!

En definitiva, vender es entregar valor, es servir, es ofrecer algo a otro que lo ayude, que le solucione un problema, que lo saque de un apuro o que, simplemente, le alegre la vida. Por lo tanto, la primera gran lección que todo vendedor debe aprender es que no podemos vender basura. Un buen vendedor no es el que le vende refrigeradores a los esquimales o vino chino a los franceses. Un buen vendedor es el que vende convencido de que su misión no es embolsarse un pago, sino ayudar al que le comprará el producto. Para ser un buen vendedor, por tanto, lo primero y fundamental, es que el otro y su problema nos importen, de verdad. Un buen vendedor no regala nada, pero no es un egoísta: sabe ponerse en el lugar del otro.

Sí, es cierto, un buen vendedor debe ser convincente, seductor. Pero para ello, en primer lugar, debe estar convencido de su producto. Sólo la convicción anclada en la verdad poseerá una verdadera fuerza de seducción. La seducción del vendedor, por tanto, no está en la trampa, ni en la manipulación, sino en el dominio del arte de hablar con la fuerza de la verdad y del respeto por el otro.

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